Parecía que lo único seguro que tendríamos claro en nuestro estilo de vida acelerado sería el cambio constante hasta que llegó el famoso COVID-19. Ahora sabemos además, que el cambio, al menos en los próximos meses, será a peor… para la mayoría. Pero, con ánimo de ocuparnos más que de preocuparnos, ¿cuál será el nivel de impacto y hasta cuándo los sufriremos en nuestra organización? A corto plazo será, en mayor o menor medida, una ligera evolución de lo que ya estamos viviendo. En el cuadro 1 compartimos algunas de las insights más relevantes de entre la lluvia de análisis que se están generando y que nos podrían ayudar a encontrar sino respuestas al menos tendencias relacionadas con el estado actual del consumidor y cambios asociados en los canales de contacto y compra.
CONSUMO: En aumento desde la primera semana del confinamiento con menos visitas y un mayor incremento del ticket medio. Los españoles tiramos de supermercado y comercio de proximidad complementándolo con el canal online. Destacar que el consumo no ha parado de crecer y como curiosidad que buena parte del aprovisionamiento extra tiene que ver con momentos de placer y evasión concentrándolo en fines de semana y con un aumento de un 50% de los momentos entre horas apuntando a la dieta «Bridget Jones» tirando mucho de dulces, helados, snack, ginebras y cervezas (información basada en últimas publicaciones de Kantar España).
VENTA ONLINE: Durante estas semanas se ha disparado la venta online en diversos productos hasta soportar un incremento muy relevante del consumo que ha saturado supermercados y ha disparado la demanda de mano de obra incluso agotando, en ocasiones, stock de productos básicos. Esto ha llegado al punto de que empresas como El Corte Inglés haya decidido incorporar a trabajadores de otras secciones para atender pedidos online (con bastante éxito por cierto) y a atender de manera diferenciada a clientes para asegurar suministro a los más vulnerables (Carrefour). No olvidemos que este canal como el físico están asumiendo parte de la demanda no cubierta por la hostelería que permanece cerrada a cal y canto.
Veremos cómo se estabiliza conforme avance la crisis, lo que todo apunta es a una aceleración del B2C por dos razones fundamentales. Por un lado el canal digital se consolida como un canal más que refuerza la demanda ante limitaciones de los canales tradicionales y por otro veremos cómo se mantiene parte de nuevos pedidos por este canal por el efecto comodidad (en este caso impuesta) que se producirá en consumidores que hasta ahora no lo tenían como una opción y que se están acostumbrando a usarlo durante estas semanas de confinamiento. Aunque cada vez más marcas invierten más en sus propios canales, también hay una tendencia creciente de otras a ir abandonando progresivamente markets y muy especialmente amazon. El líder en venta online se ha posicionado como un player global en el ecosistema digital cubriendo toda la cadena de valor desde el ofertante hasta el consumidor final como se puede ver en el cuadro 2. Muchos fabricantes y distribuidores han comprobado como lo que puede ser una ventaja para fases iniciales o de consolidación de su oferta digital puede llegar a generar dependencias y limitaciones en opciones de control de oferta y márgenes entre otros factores una vez que quieren escalar el crecimiento de las ventas.
RETAIL: A corto plazo el panorama es realmente negativo. Aunque ya se está empezando a trabajar en campañas de concienciación para que el consumidor vuelva a las tiendas en cuanto vuelvan a abrir sus puertas. En concreto vemos como la asociación del comercio acaba de denunciar la incapacidad de afrontar los gastos corrientes y amenaza con un cierre de hasta un 50% del sector si no reciben medidas de apoyo. Según podemos adelantar en la previsión de Deloitte (cuadro 1) el retail pasará de una reducción del 84% durante el confinamiento a recuperarse muy paulatinamente a partir de mayo hasta alcanzar a principios de 2021 niveles de actividad un 10% menores que tenía antes de la crisis y a partir de ahí ir recuperando durante todo 2021.
LOGÍSTICA: Aunque a corto plazo hay una demanda puntual, el sector se está viendo afectado con distinto nivel de impacto según el servicio final al que cada empresa se dirige. Sí que podemos destacar dos cosas: que la mayoría de proyectos de envergadura están congelados hasta ver evolución y efectos de la pandemia y (aquí conectamos con impacto de la creciente digitalización) que se refuerza la tendencia de traspasar compra presencial a digital y como opina John Derweduwe, Director de Mountpark para España y Portugal: ”Aunque se pueda salvar el pequeño comercio de proximidad con alto valor de servicio personalizado, una gran cantidad de metros cuadrados de las grandes superficies se verán sustituidos por metros cuadrados de logística y distribución.”
MARKETING: Estamos viendo cómo las marcas durante la crisis se están ocupado de mimar al consumidor, intentando ayudarle, animándole o al menos recordándole los valores más básicos que justifican su razón de ser con ellos, unas con más acierto reforzando su conexión y otras que lo han dejando en fallidos intentos evidentes. Se incrementa la velocidad hacia lo digital aumentando el mix de canales de interacción y recursos digitales (RRSS, Influencers, SEO, SEM,…), más comunidades de usuarios conectados con la marca y más SEO/SEM para dar visibilidad al aumento de la oferta en marketplaces. Todo para poder alcanzar los mismos objetivos que antes. En definitiva acelerando la transición del marketing hacia un nivel más digital.
Países como China y Corea del Sur van por delante en el duro camino de llegar a la nueva normalidad y nos permiten identificar posibles pistas de lo que nos podemos encontrar en las próximas semanas salvaguardando las diferencias de cultura, estilo de vida y distribución de la actividad en sus economías. Y lo que nos llega fundamentalmente es que la vuelta a la nueva normalidad va despacio. Nunca en la historia hemos tenido un parón mundial de este nivel, un reset en toda regla.
Muchos no hubiésemos elegido series de Netflix o libros de ficción precisamente por escepticismo al partir de una situación tan enormemente improbable (para casi todos) en el momento de más interdependencias en todos los ámbitos de la humanidad a lo largo del planeta. Así que ¿quién sabe realmente cómo será la nueva normalidad? Nos toca trabajar cada día en averiguarlo y adaptarnos con plena consciencia de lo importante y sin perder la esperanza de lo posible.
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