Vivimos una época en la que nos encontramos desbordados por la gran cantidad de información y recursos publicitarios. En cualquier lugar, tanto físico como virtual, nos bombardean constantemente con múltiples técnicas publicitarias.
En este contexto, hay que diferenciar entre distintos tipos de productos. Si tu producto supone una innovación disruptiva, está claro que no existe otro igual, por lo que la diferenciación ya está hecha. Ahora bien, si tu producto es muy similar al del resto, lo tienes complicado.
Esta falta de diferenciación es especialmente evidente en el caso de los productos alimenticios, puesto que lo normal, es que todo el mundo ofrezca productos de similares características, aunque sean de diferentes gamas. Bajo mi punto de vista, en este mercado no existe prácticamente diferenciación.
En mi región, Castilla-La Mancha, existen numerosas empresas del sector de la alimentación que poseen productos de alta calidad. Sin embargo, están escasamente diferenciados. En la mayoría de los casos cuando vas a al supermercado encuentras productos parecidos, que tienen un aire tradicional y rústico, y todos ellos poseen una Denominación de Origen.
Si eso lo trasladamos a la exportación, la estrategia es similar sólo que en este caso, haciendo gala de la «Marca España». Esta «Marca España», junto con la Denominación de Origen correspondiente, es el buque insignia de la mayoría de los productos alimenticios españoles. Mi pregunta es: ¿De qué sirve todo esto si la mayoría de alimentos utiliza una estrategia similar? ¿De verdad pensamos que nuestro producto va a funcionar fuera sólo porque sea español o dentro sólo por la Denominación de Origen?
Steve Gaither, CEO y fundador de la agencia de marketing JB Chicago, piensa que en el mercado alimenticio, diferenciarse es la clave. JB es una empresa que ha trabajado para grandes grupos como Unilever o Tetrapack entre otros. Este hombre, seguidor del “Método del Oceáno Azul”, ha generado su propio espacio alimenticio en un producto cuyo mercado está muy saturado: el té.
Esteve Gaither, fundador de JB Chicago
La propuesta de Gaither para la empresa Kishr té, productora de té, consiste en darle la vuelta totalmente al concepto de producto. Todo el mundo piensa que el té es una bebida de buen sabor y con propiedades beneficiosas para la salud física y mental. Sin embargo, nadie había pensado vender el té como un producto para mejorar tus facultades mentales.
Antes de desarrollar toda la estrategia, los miembros de esta consultoría de marketing analizaron el producto, con el fin de extraer algún aspecto diferenciador. Tras un proceso de análisis descubrieron que uno de los elementos que se fabricaba este té era la esencia de café. Según pudieron comprobar, existen numerosos estudios que demuestran que la esencia de café tiene propiedades beneficios para la concentración y las facultades mentales.
Encontrado el aspecto diferenciador, JB y Kishr Té, decidieron lanzar al mercado un producto que se vendiera como “Kishr: Cambia tu mente”. De ésta forma, han creado un producto que en el exterior da la impresión de que estás comprando cualquier producto para mejorar tu rendimiento mental, sin dejar eso sí, de dejar claro que lo que tomas es té.
Por lo tanto, la persona que compra este té, cree comprar “el té que es beneficioso para la mente” (y en realidad lo es, ya que la empresa se ha apoyado en estudios científicos que lo avalan), no cualquier tipo de té. Además creó un packaging muy llamativo pero estiloso a la vez. Los resultados no se han hecho esperar, ha incrementado sus ventas enormemente el último año.
Imagen del té de la marca Kishr
Este es sólo un ejemplo de cuánto puede llegar a diferenciarse una empresa del resto, sin recurrir a lo que recurre todo el mundo. Kishr ha logrado encontrar su océano azul. La idea es muy buena y por sí sola ha traspasado fronteras.
No pongo en duda la utilidad de recursos como la Marca España y las Denominaciones de Origen, pero es cierto que no debe ser el único eje de la estrategia. En España disponemos de productos muy buenos que podrían encontrar en el ingenio, otra manera de traspasar fronteras.
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