El acceso a grandes volúmenes de información y datos ha provocado que las empresas se enfrenten a la complejidad del análisis. El impacto causado por Internet en la estrategia de marketing ha enfatizado la necesidad de medición en las organizaciones. Pero sin una metodología acertada que nos permita trabajar el dato limpio, las empresas desperdician recursos y esfuerzos.
La complejidad de la medición en marketing reside en su conexión directa con el mercado. Marketing es el nexo entre la empresa y el mercado. Está relacionado con una gran cantidad de variables y de factores exógenos, lo que dificulta en la mayoría de las ocasiones un análisis certero y ajustado a la realidad.
Si pensamos en un consumidor (cualquiera, de cualquier sector y producto) nos daremos cuenta de que se encuentra condicionado por diversos estímulos que determinan su decisión de compra. Debes tener en cuenta que en el proceso de compra entran en juego las acciones de tu empresa, pero también las de competidores, distribuidores, medios de comunicación o sus círculos de confianza.
Todas estas interacciones que realiza el consumidor antes de decidir (durante y después) qué producto o qué marca comprar se convierten en información. Esta información no solo es compleja de obtener, sino que también resulta difícil extraer una relación causa-efecto entre las distintas variables que intervienen en una acción determinada.
Lo habitual en las pequeñas y medianas empresas es disponer (las que disponen) de gran diversidad de fuentes que nos vuelcan datos aislados, inconexos. La dificultad surge a la hora de querer generar conexiones entre los datos para conocer el detalle que nos pueda guiar en nuestras decisiones de marketing.
Necesitamos información que nos ayude a determinar si una acción determinada ha sido rentable, ha funcionado bien o dónde ha estado el error. Para ello, tenemos que generar conexiones lógicas entre los datos. Vínculos que nos permitan conocer qué está ocurriendo en nuestro negocio pero que también nos ayuden a crear modelos predictivos para poder anticiparnos al mercado y a su creciente incertidumbre.
Al igual que en cualquier otra disciplina, la medición aplicada a Marketing debe seguir una secuencia en la creación de una metodología de análisis.
Podemos diferenciar dos fases principales:
La medición es el proceso de recopilación. Nuestro objetivo en esta primera etapa es captar datos. Para ello, debemos plantear el qué, cómo, cuándo, dónde y quién.
Una vez que tenemos nuestro proceso de recopilación de datos bien definido. El siguiente paso es tratar los datos y obtener conclusiones.
En este punto es importante destacar la diferencia entre KPI y métrica. Aunque ambos son medidas cuantificables relacionadas con una variable del negocio, los KPI’s son datos de carácter estratégico y las métricas son datos de carácter operativo. Por ejemplo, un KPI significativo en la estrategia de marketing podría ser la tasa de variación o crecimiento de ventas mientras que una métrica sería el tráfico que llega a la página web de la empresa.
Por tanto, el proceso más eficiente en la generación de un modelo de análisis de marketing es determinar primero qué información es relevante para nuestro negocio y para la toma de decisiones. Una vez tenemos esto claro, procedemos a configurar nuestra metodología de recopilación de datos para analizar de forma periódica y extraer conclusiones que nos ayuden a corregir y mejorar nuestras acciones.
La capacidad analítica es crucial en todos los entornos de negocio y especialmente en las áreas de marketing y ventas. La información disponible en la empresa le debe ayudar a tomar decisiones vinculadas al mercado que le permitan adelantarse a sus competidores e implantar una mejora continua en la planificación, diseño, ejecución, medición y revisión de las acciones de marketing.
En conclusión, la respuesta a si es viable una Estrategia de Marketing sin medir es NO. Toda buena estrategia, sea de la disciplina que sea, debe llevar detrás un correcto análisis. En Capazita contamos con un equipo multidisciplinar experto en distintas áreas de especialización que coordinadas correctamente permiten obtener la excelencia operacional en cada departamento de la empresa. Te ayudamos a definir estrategias basadas en la realidad de los datos.
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